Η «πίεση των παιδιών» στο σούπερ μάρκετ ωθεί τις αγορές ανθυγιεινών τροφίμων, δείχνει βρετανική μελέτη

Για πολλούς γονείς, η εβδομαδιαία επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ ξεκινά με λίστα και πρόθεση για «λογικές» αγορές. Στην πράξη, το καρότσι συχνά γεμίζει με επιπλέον γλυκά και σνακ που δεν είχαν προγραμματιστεί.

Νέα στοιχεία από βρετανική μελέτη, που παρουσιάστηκε στο Ευρωπαϊκό Συνέδριο Παχυσαρκίας στην Κωνσταντινούπολη, δείχνουν ότι τα παιδιά επηρεάζουν ολοένα και περισσότερο το τι καταλήγει να αγοράζει η οικογένεια. Η επιμονή τους στο κατάστημα, σε συνδυασμό με προωθητικές ενέργειες και διαφήμιση, φαίνεται να μετατοπίζει τις επιλογές προς τρόφιμα υψηλά σε λιπαρά, αλάτι ή ζάχαρη (HFSS).

Πόσο συχνά εμφανίζεται η «πίεση των παιδιών» στις αγορές

Η έρευνα βασίστηκε σε απαντήσεις 1.050 γονέων από όλη την Αγγλία και αποτύπωσε με αριθμούς ένα φαινόμενο που πολλοί περιγράφουν ως «δύναμη της γκρίνιας». Σύμφωνα με τα ευρήματα, το 58% ανέφερε ότι τα παιδιά ή οι έφηβοι τούς πιέζουν συχνά στο σούπερ μάρκετ για προϊόντα HFSS.

Στον αντίποδα, μόνο το 4% είπε ότι το παιδί του δεν ζητά ποτέ τίποτα κατά την αγορά τροφίμων. Με άλλα λόγια, για τη μεγάλη πλειονότητα των οικογενειών, τα αιτήματα στο κατάστημα αποτελούν συνηθισμένο μέρος της διαδικασίας.

Όταν ξεκινά η πίεση, πολλοί γονείς καταλήγουν να υποχωρούν. Το 72% δήλωσε ότι αγοράζει συχνά το προϊόν που ζητά το παιδί, ακόμη και αν δεν ήταν στο αρχικό πλάνο.

Ο ρόλος του καταστήματος: προσφορές, προβολές και «απρογραμμάτιστες» αγορές

Η μελέτη φωτίζει και τον τρόπο με τον οποίο ο σχεδιασμός του καταστήματος και οι προωθητικές ενέργειες ενισχύουν την πιθανότητα μιας αυθόρμητης αγοράς. Το 59% των γονέων παραδέχτηκε ότι επηρεάζεται από εκπτώσεις τιμών και προσφορές εντός καταστήματος, οδηγούμενο σε αγορές τροφίμων που δεν είχε προγραμματίσει.

Τα αιτήματα των παιδιών δεν εκφράζονται με έναν μόνο τρόπο. Περισσότεροι από τους μισούς γονείς ανέφεραν ότι τα παιδιά ζητούν τα προϊόντα φωναχτά, ενώ περίπου ένα στα τρία παιδιά προχωρά στο επόμενο βήμα και βάζει το αντικείμενο απευθείας στο καλάθι ή στο καρότσι.

Παράλληλα, περίπου ένα στα έξι παιδιά επισημαίνει προωθητικές προβολές προϊόντων ή διαφημίσεις που βλέπει καθώς κινείται στους διαδρόμους. Αυτό δείχνει ότι το «ερέθισμα» δεν έρχεται μόνο από το σπίτι ή την τηλεόραση, αλλά και από το ίδιο το περιβάλλον του λιανεμπορίου.

Η ηλικία κάνει διαφορά στα αιτήματα των παιδιών

Το δείγμα των συμμετεχόντων ήταν κυρίως γυναίκες (67%) και κάλυπτε οικογένειες με παιδιά από ενός έως 18 ετών. Στην ανάλυση προέκυψαν διαφορές ανά ηλικιακή ομάδα, όσον αφορά τη συχνότητα και την ένταση των απαιτήσεων.

Οι γονείς ανέφεραν ότι τα παιδιά 4–11 ετών κάνουν περισσότερα αιτήματα από τους εφήβους 12–18. Επίσης, ασκούν μεγαλύτερη πίεση σε σύγκριση με παιδιά τριών ετών και κάτω, τα οποία φαίνεται να έχουν διαφορετικό τρόπο αντίδρασης στο κατάστημα.

Τι ζητούν πιο συχνά και πώς εμπλέκεται το μάρκετινγκ

Ως προς τα είδη που εμφανίζονται συχνότερα στα παιδικά αιτήματα, στην κορυφή βρίσκονται τα παγωτά και τα ξυλάκια (45%). Ακολουθούν οι καραμέλες και οι σοκολάτες (43%) και στη συνέχεια τα γλυκά και τα μπισκότα (42%).

Η μελέτη καταγράφει επίσης ότι τα μεγαλύτερα παιδιά φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο από διαφημίσεις, είτε μέσα στο κατάστημα είτε σε μέσα ενημέρωσης, σε σύγκριση με τους μικρότερους καταναλωτές. Αυτό μπορεί να συνδέεται με τη μεγαλύτερη έκθεση και την αυξημένη αναγνωρισιμότητα προϊόντων.

Συνολικά, το 25% των γονέων είπε ότι τα αιτήματα του παιδιού επηρεάζονται από επώνυμους παιδικούς χαρακτήρες πάνω στη συσκευασία ή από διαφημίσεις τροφίμων στην τηλεόραση ή στο διαδίκτυο που είχαν δει πριν την επίσκεψη στο κατάστημα. Η σύνδεση ανάμεσα στο μάρκετινγκ και στη συμπεριφορά μέσα στο σούπερ μάρκετ αναδείχθηκε ως κεντρικό ζήτημα από τους ερευνητές.

Η Emma Boyland, καθηγήτρια μάρκετινγκ τροφίμων και παιδικής υγείας στο Πανεπιστήμιο του Λίβερπουλ και επικεφαλής της έρευνας, υπογράμμισε ότι, παρότι τα παιδιά δεν πληρώνουν στο ταμείο, η επιρροή τους στις αγοραστικές αποφάσεις είναι ουσιαστική. Σημείωσε ακόμη ότι οι γονείς μπορεί να λένε «όχι», όμως το σημερινό διατροφικό περιβάλλον δεν τους διευκολύνει να στηρίξουν σταθερά πιο υγιεινές επιλογές.

Δείτε Επίσης

Μαγιάτικο στεφάνι: Γιατί το φτιάχνουμε την Πρωτομαγιά

Συναισθηματική πίεση στους γονείς και ευαλωτότητα των παιδιών

Πέρα από τις αγορές, τα δεδομένα δείχνουν και ψυχική επιβάρυνση. Σχεδόν το ένα τέταρτο των γονέων (23%) δήλωσε ότι νιώθει στεναχώρια, ενοχές ή γενικότερη ψυχική πίεση ως αντίδραση στα επαναλαμβανόμενα αιτήματα και στις συγκρούσεις που μπορεί να δημιουργούνται στο κατάστημα.

Η δρ Magdalena Muc από το Open University τόνισε ότι τα παιδιά είναι ιδιαίτερα ευάλωτα στο ισχυρό και εξελιγμένο μάρκετινγκ ανθυγιεινών τροφίμων και ποτών. Σύμφωνα με την ίδια, η συχνή έκθεση μπορεί να τα ωθεί να πιέζουν τους γονείς τους, αυξάνοντας τον κίνδυνο υπερβάλλοντος βάρους και παχυσαρκίας.

Η έρευνα αναφέρει επίσης ότι οι γονείς που βιώνουν επισιτιστική ανασφάλεια φαίνεται να δέχονται συχνότερα πίεση, κάτι που μπορεί να επιβαρύνει ακόμη περισσότερο την καθημερινότητά τους. Σε αυτές τις περιπτώσεις, οι επιλογές στο ράφι είναι ήδη δύσκολες και το «ζύγισμα» ανάμεσα σε κόστος, κορεσμό και υγεία γίνεται πιο σύνθετο.

Νέοι κανόνες για προωθήσεις, τοποθετήσεις και διαφήμιση

Τα ευρήματα έρχονται σε μια περίοδο όπου στην Αγγλία εφαρμόζονται μέτρα για να περιοριστεί η έκθεση των παιδιών σε προϊόντα HFSS και να μειωθεί η πίεση που φτάνει τελικά στο οικογενειακό καλάθι. Τον Οκτώβριο του 2025 τέθηκε σε ισχύ απαγόρευση για προωθητικές ενέργειες πολλαπλών αγορών (multi-buy promotions), όπως «αγόρασε ένα, πάρε ένα δωρεάν», για τρόφιμα με υψηλά λιπαρά, ζάχαρη ή αλάτι.

Οι ίδιοι κανόνες περιορίζουν και την τοποθέτηση αυτών των προϊόντων σε σημεία υψηλής ορατότητας, όπως τα ταμεία, οι είσοδοι καταστημάτων και τα άκρα των διαδρόμων. Μεγάλοι λιανέμποροι, μεταξύ τους και το Tesco, έχουν προχωρήσει σε κινήσεις όπως η απομάκρυνση γλυκών, σοκολάτας και άλλων παχυντικών σνακ από τα ταμεία, με στόχο να μειωθούν οι αγορές «της τελευταίας στιγμής» στην ουρά.

Παράλληλα, τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους τέθηκαν σε εφαρμογή κανονισμοί που απαγορεύουν διαφημίσεις για λιγότερο υγιεινά τρόφιμα και ποτά στην τηλεόραση πριν τις 9 μ.μ., καθώς και στο διαδίκτυο όλες τις ώρες. Η κυβέρνηση έχει εκτιμήσει ότι η πολιτική αυτή μπορεί να αφαιρεί έως και 7,2 δισεκατομμύρια θερμίδες από τη διατροφή των παιδιών κάθε χρόνο, να μειώσει κατά 20.000 τον αριθμό των παιδιών που ζουν με παχυσαρκία και να αποφέρει περίπου 2 δισ. λίρες σε οφέλη υγείας σε βάθος χρόνου.