Διαφημίσεις και στερεότυπα φύλου – τίποτα δεν είναι τόσο αθώο όσο φαίνεται

Η Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων (ASA) στο Ηνωμένο Βασίλειο ανακοινώνει ότι μέσα στο 2019 θα δοθεί ένα τέλος στις διαφημίσεις που περιέχουν σεξιστικά στερεότυπα, καθώς διαιωνίζουν τα κακώς κείμενα και υποθάλπουν μηνύματα και συμπεριφορές που στην εποχή μας όχι απλώς θεωρούνται ξεπερασμένα αλλά και επικίνδυνα. Η ASA αναφέρει ότι η απαγόρευση είναι απαραίτητη επειδή τα στερεότυπα φύλου μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στον «περιορισμό των ανθρώπινων δυνατοτήτων». Μετά την ανακοίνωση για την απαγόρευση, η ASA δήλωσε ότι βρήκαν στοιχεία που υποδηλώνουν ότι «τα επιβλαβή στερεότυπα μπορούν να περιορίσουν τις επιλογές, τις προσδοκίες και τις ευκαιρίες των παιδιών, των νέων και των ενηλίκων και αυτά τα στερεότυπα μπορούν να ενισχυθούν από κάποια διαφήμιση, και να οδηγήσουν σε άνιση μεταχείριση όσον αφορά το φύλο».
Παραδείγματα διαφημίσεων που δεν θα μπορούν πλέον να χρησιμοποιούν ως πιθανά σενάρια είναι εκείνα που δείχνουν έναν άνδρα να ανασηκώνει τα πόδια του ενώ μια γυναίκα καθαρίζει το σπίτι ή μια γυναίκα που φαίνεται να μην είναι ικανή να σταθμεύσει ένα αυτοκίνητο, διαφημίσεις που απευθύνονται σε ευάλωτες νέες μητέρες που υποδηλώνουν ότι πρέπει να δείχνουν καλά ή να κρατούν το σπίτι καθαρό, αντί να ανησυχούν για τη συναισθηματική τους ευεξία και διαφημίσεις που υπονομεύουν έναν άντρα με την ανάδειξη στερεοτυπικών γυναικείων ρόλων όπως το μαγείρεμα και η καθαριότητα.
Ο διευθύνων σύμβουλος της ASA δήλωσε ότι τα στοιχεία δείχνουν πώς τα βλαβερά στερεότυπα φύλου στις διαφημίσεις μπορούν να συμβάλουν στην ανισότητα στην κοινωνία, με κόστος για όλους. Με απλά λόγια, διαπίστωσαν ότι ορισμένες απεικονίσεις σε διαφημίσεις μπορούν, με την πάροδο του χρόνου, να συμβάλλουν στον περιορισμό των όσων μπορούν και όσων θέλουν να κάνουν οι άνθρωποι ανεξαρτήτως του φύλου στο οποίο ανήκουν.

Μέσα από ειδική έρευνα με τη συμμετοχή του κοινού, η ASA είχε αρχίσει να προβάλλει διάφορες διαφημίσεις σε καταναλωτές και να μοιράζεται τις σκέψεις και τα συναισθήματά τους για τον τρόπο με τον οποίο εμφανίστηκαν οι άνδρες και οι γυναίκες. Μία από τις διαφημίσεις προβλήθηκε στην αξιολόγηση ήταν μια εμπορική φίρμα, η οποία έδειχνε ένα κοριτσάκι που μεγάλωνε ως μπαλαρίνα και αγόρια ως μηχανικοί και ορειβάτες. Το ASA διαπίστωσε ότι ορισμένοι γονείς αισθάνονται αμήχανα για τις μελλοντικές προσδοκίες που γεννιούνται σε ένα παιδί όταν αυτές βασίζονται στο φύλο, όπως εμφανίζονται σε αυτή την διαφήμιση, επισημαίνοντας συγκεκριμένα τα στερεότυπα για τα μελλοντικά επαγγέλματα των αγοριών και των κοριτσιών. Αυτοί οι γονείς διερωτήθηκαν γιατί χρειάζονται τα συγκεκριμένα στερεότυπα και νιώθουν ότι δεν αντιπροσωπεύουν την πραγματική ζωή.
Δεν θα απαγορευτούν όλα τα στερεότυπα φύλου, μόνο αυτά που η ASA θεωρεί «επιβλαβή». Για παράδειγμα, οι διαφημίσεις που δείχνουν τις γυναίκες να κάνουν ψώνια ή τους άνδρες να εργάζονται είναι αποδεκτές, καθώς και διαφημίσεις που χρησιμοποιούν στερεότυπα φύλου με έναν τρόπο πρόκλησης προς τις αρνητικές επιπτώσεις τους, όπως όταν δείχνουν έναν μπαμπά που δεν τα καταφέρνει στο άλλαγμα της πάνας του μωρού του. Η ASA θα συνεχίσει να παρακολουθεί τις καταγγελίες σχετικά με τις διαφημίσεις «κατά περίπτωση» και να καθορίζει ποιες εταιρείες παραβιάζουν τους νέους κανόνες.

Αυτού του είδους οι αλλαγές μαζί με τη νέα πολιτική εταιρειών παιχνιδιών που προσπαθούν καταργήσουν τα στερεότυπα φύλου στην κατηγοριοποίηση των επιλογών ενός αγοριού και ενός κοριτσιού δεν μας οδηγούν σε ένα άφυλο μέλλον αλλά σε ένα καλύτερο αύριο χωρίς διακρίσεις…